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界面新闻编辑 | 楼婍沁
卖给富姐阿姨们的大女装也涨不动了。
本土中高端女装集团赢家时尚8月15日发布财报，2024年上半年，该公司营收同比下滑1.03%至33.06亿元，归母净利润同比下滑37.41%至2.79亿元。
赢家时尚旗下有Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI（娜尔思）、NEXY.CO（奈蔻）3个年营收超10亿元的主力品牌，以及其他5个中高端女装品牌。
尽管营收跌幅较小，但这对赢家时尚来说仍不寻常。在此之前，自2014年上市以来的往年同期，赢家时尚的营收仅在2022年上半年录得中个位数下滑，其他报告期均实现双位数增长。
更直观的对比是，赢家时尚过往增速通常能跑赢大盘。比如2023年赢家时尚营收增幅为22.05%，远高于当年服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额12.9%的增幅。而2024年上半年，服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比增长1.3%，赢家时尚掉队了。
结合赢家时尚此前披露的单季度营运表现，以及各品牌和各渠道的销售表现，2024年上半年业绩下滑主要受第二季度、主品牌Koradior，以及线下尤其是百货渠道的拖累。
三大主力品牌第二季度的表现均逊于第一季度。Koradior销售额跌幅从第一季度的低个位数扩大到第二季度的10%，NAERSI和NEXY.CO第一季度分别录得中个位数和高个位数增长，但到第二季度增幅均回落至低个位数。除三大品牌之外的其他品牌，也从第一季度的低个位数增长，转为第二季度的低个位数下跌。
2024年上半年，对总营收贡献超三成的Koradior营收下滑6.19%至10.57亿元，NAERSI和NEXY.CO分别增长4.27%和5.14%至7.35亿元和5.04亿元。这三个品牌合计占总营收的比例达69%。其他品牌中，仅有La Koradior（拉珂蒂）和FUUNNY FEELLN（仿佛）营收录得双位数增长，其余品牌均录得中高个位数下滑。
分渠道看，2024年上半年，赢家时尚的直营店和经销商门店的营收分别下滑了3.67%和11.72%，占总营收的比例分别约为80%和4%。另据赢家时尚在业绩发布会上披露的数据，线下渠道中，仅有购物中心增长2.92%，其他业态均录得下滑，其中，收入占比超六成的百货下滑了4.29%。公司管理层称，百货最大的问题在于“没有新客，基本都是老客”。
赢家时尚旗下虽有八个品牌，但几乎都是大女装风格，定位在千元级别的轻奢价格带——该公司毛利率在2024年上半年进一步上升至76.30%。核心客群是30岁至45岁、有一定经济实力的女性，据赢家时尚管理层的介绍，更具体地说是私营企业主、公务员、教师、自由职业者以及高净值人群。
赢家时尚的增长遇阻再次验证了奢侈品牌财报已经传递出的信号——这些常被认为受经济环境影响相对较小的中产消费者们，也在变得更加理性。
除了营收下滑外，还有多个细节数据能作为佐证。
2024年上半年，电商是赢家时尚唯一实现增长的渠道，其中占比最大的是唯品会，营收同比增长14.80%至2.40亿元，远超上年同期6.46%的增幅。据赢家时尚在2023年的一场路演中透露，唯品会是电商渠道中折扣率最高的，以3-5折销售3年内库存；而天猫奥 莱店主要以5-7折销售2年内库存，抖音则同时销售2年内和3年内库存。
此外，据赢家时尚管理层在业绩发布会上透露，2024年上半年，在对门店渠道做出一定调整后，旗下直营门店的单店店效率并无明显增长，仅从176万元微增至177万元。
具体到每一单的交易，2024年上半年赢家时尚将连单率（即单笔消费2个及以上品类产品单数/总消费单数）提升了4个百分点，且VIC客户复购频次显著上升；但客单价依然下滑了2个百分点。
总体来看，赢家时尚2024年上半年的表现并不在管理层的预期之内。
2023年超20%的营收增速一度给予赢家时尚信心，该公司曾将2024年的零售额（流水）目标定在105亿元，同比增幅为19%。但在最新业绩发布会上，赢家时尚管理层将预期下调到了90亿元左右，与2023年的88亿元流水基本持平。
赢家时尚此前还曾透露正考虑从外界引入一个新的男女装国际品牌，预计在2025年第一季度上市，这一计划如今也被暂缓。赢家时尚管理层解释称，考虑到目前的经济环境，公司提高了合作的条件，相关谈判基本处于停滞状态。
曾经的乐观预期为眼下的运营带来的最切实的影响，是大量备货导致存货数量攀升。截至2024年上半年末，赢家时尚的库存商品增长至11.11亿元，同比增加了3.6亿元；存货周转天数从上年同期的211天攀升至279天。不过赢家时尚管理层表示，这些库存商品94%为2年内存货，且以不受潮流影响的基础款为主。
目前，赢家时尚依然沿着此前定下的“多品牌、全渠道、平台化、上下游”策略运行，即在品牌、渠道、产品和供应链层面做更为精细化的运营，最大程度地利用好现有资源，提升效率。
比如在渠道上，赢家时尚从2022年便开始缩减门店数量，转而追求开大店、开好店。2024年上半年期末与期初相比，赢家时尚线下门店数量净减少52家至1912家，直营门店中减少最多的是百货店，此外直营单店面积也增长了4平方米至168平方米。
供应链层面，赢家时尚在进行集约化改革，提升大订单的占比，并缩减供应商数量，2024年上半年其面料供应商的数量同比下降超30%。
赢家时尚暂未削减对品牌营销的投入。2024年上半年，该公司的广告及推广开支同比增长44.1%至1.21亿元，占总营收的比例同比增加1.2个百分点至3.7%。
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