上海产业援藏模式研究④推进文旅融合，带动乡村振兴

【编者的话】

今年是对口援藏30周年。近期，澎湃研究所研究员走进上海对口支援的日喀则市五县进行深入调研。澎湃新闻将陆续刊发《上海产业援藏模式研究》系列报道，从援受双方角度系统阐述沪藏两地在产业合作方面的双向赋能。

本文是系列调研第四篇，聚焦上海市第十批援藏干部人才联络组（以下简称“上海援藏联络组”）来到日喀则后，如何积极发掘、引进与整合各项文旅资源，持续打响日喀则文旅品牌。

珠峰景区内，旗云飘过“日照金山”。本文所有图片均由上海市第十批援藏干部人才联络组提供。

壮丽的巍峨雪山、辽阔的高原草甸、迷人的藏族文化……西藏以其独特丰富的自然和人文景观吸引了众多游客前来游玩探索。旅游经济为西藏地区及当地居民带来了就业岗位和收入，是名副其实的先导产业，对其他产业的发展起着引领作用。2023年，西藏全区共接待国内外游客5516.97万人次，实现旅游总收入651.46亿元，同比分别增长83.7%和60%，均创历史新高。

日喀则无疑是西藏文旅版图中的一块瑰宝。除了5A级景区扎什伦布寺和素有“小布达拉宫”之称的桑珠孜宗堡外，日喀则还有江孜宗山、曲美雄谷抗英遗址、白居寺、萨迦寺、夏鲁寺等历史人文景点，以及“世界第一高峰”珠穆朗玛峰、卡若拉冰川、多庆措、佩枯措、绒辖沟、亚东沟、吉隆沟等自然风光皆坐落于此。日喀则还与尼泊尔、不丹、印度等国接壤，边境线长1753公里，有着丰富的边境旅游资源。

日喀则旅游业正处于飞速发展时期。2023年，日喀则全市接待游客首次突破千万人次大关，同比增长126%；实现旅游综合收入58亿元，同比增长112%，旅游产业发展增速位列西藏第一，刷新历史纪录。尽管日喀则文化与自然底蕴丰富，市场潜力巨大，但仍然存在市场知名度不足、旅游配套不够完善、精品路线和明星产品不多等亟待解决的问题。以珠峰为例，当地旅游收入仍以收取门票为主，相对缺乏全盘文旅资源的整合与前置规划。

要打响日喀则文旅品牌，关键在于引进与整合成熟的商业资源，制定切实可行的产业发展规划，发掘能让游客满意的旅游产品。其中，如何达成产业、政府、百姓与市场之间的平衡，让产业导入顺畅、政企协作有序、群众积极参与、市场愿意“埋单”，是文旅融合带动乡村振兴的核心要义。

上海对口支援的日喀则五县——江孜、亚东、定日、拉孜、萨迦，拥有日喀则当地丰富的旅游资源。在日喀则，上海援藏联络组从线路规划运营、配套设施建设、文创产品研发等不同角度切入，打造了多个富有特色的文旅项目，得到了市场的认可，也为当地乡村振兴提供了新的就业和致富机会。

日喀则包机游：

开发边境旅游新线路，激发文旅资源新动能

提到西藏旅游，大部分游客都会将拉萨作为主要目的地。即便是前往日喀则的珠峰游玩，很多游客也会选择从拉萨出发，只在日喀则稍作停留。

在上海援藏干部、日喀则市文化和旅游局副局长葛永铭看来，这是日喀则旅游发展在市场认知上的阻碍之一。“很多人觉得去过拉萨就等于来过西藏。”他介绍说，不管是使用哪种交通方式，“第一次来的话，基本上会先到拉萨，游玩一段时间后再去其它地方。这样停留的时间就不多了。”

为了搞清楚日喀则旅游的“基本盘”，以便更好地研究合适的旅游项目，上海援藏联络组利用网络平台大数据对日喀则旅游市场现状进行了摸底和分析。“这得益于上一批援藏队伍留下来的工作经验与合作伙伴，比如携程。”葛永铭介绍到，“携程总部在上海，有着各种各样的大数据资源，我们就利用这些大数据展开分析，从年龄、性别、收入、地域、职业、消费习惯等不同维度，精准描绘日喀则游客画像。”

上海援藏联络组发现，日喀则旅游业短板十分明显，其一停留时间短，其二消费水平低。游客停留时间短，主要是因为日喀则平均4000米以上的高海拔给不少游客造成了心理负担。

“很多消费能力强的中老年人，会先到林芝待两三天适应一下，再去拉萨住两三天，加上飞机的时间，留给其他地方的时间自然就不多了。”葛永铭说。

停留时间短，意味着日喀则旅游市场中深度游相对比较欠缺，游客以60岁以上的老年大团和90后、00后为主。“两头人群”在旅游消费上还是相对比较保守，尤其是年轻人，占到日喀则游客的50%以上。

为了扭转市场对于日喀则旅游的传统认知，改变固有的线路和玩法，在带来更多在地消费的同时，也能为旅客提供更好的旅游体验，上海援藏联络组想到了“包机”这一形式。所有游客乘坐专属客机，就可以统一规划线路，让游客在日喀则多做停留，并且提供更加完善舒适的服务。

2023年5月18日，“上海-日喀则”援藏旅游包机首航活动启航仪式。

葛永铭透露，包机的灵感来源于上海的援疆干部们。“上一批上海援疆干部与春秋航空合作，促成了喀什到上海的旅游包机，留下了很好的合作模式与资源基础。”他说：“通过旅游包机，目前喀什已经成为上海游客热衷于到达的地方之一。”

与喀什不同，日喀则大部分地区地处高原且之前没有直航，与航空公司的协商难度更大。“在高原上飞，需要对发动机进行改装。”葛永铭说。上海援藏联络组思考了各种可能性。通过对接洽谈，旅游包机项目最终敲定由春秋航空进行游客招募，由国航与春秋航空合作进行线路运营，并将目的地机场定在了靠近珠峰的日喀则定日机场。

定日机场的通航让旅客“下飞机看珠峰”的愿望成为现实，给珠峰旅游带来了诸多新可能。定日机场是一个支点、一个中心，问题是怎么才能辐射周边、带动周边。类似租车、餐饮、住宿等配套需求都会产生。目前，“定日机场的旅客航班还比较少，相关旅游配套也正在推进建设中。我们和机场沟通后，他们也非常欢迎，希望通过线路能把游客带过来。”葛永铭说。

在对多方资源进行协调与整合之后，上海援藏联络组推出了从上海到日喀则的首个旅游包机项目。2023年5月18日，“5·19中国旅游日”前夕，上海援藏旅游包机项目实现了首航。100名旅客从上海浦东机场出发，到达定日机场后直奔珠峰大本营，并在接下来的数天中主要在日喀则的区县游览，还在沿途的中小学开展上海援藏旅游包机“爱心活动”，之后再回到上海。

上海援藏旅游包机游客在旅途中赴萨迦县中学开展爱心活动。

“市场反响很热烈，包机名额很快就被抢光了。”葛永铭回忆道。上海援藏联络组为旅客在高原上的安全问题做了充足的准备，有科技感十足的可随身携带的氧气瓶，也有医疗队随行。“高反的问题好于我们预期。”他说，“游客们对整个旅程都比较满意。”

该包机线路在2023年成行4次，2024年，截止到8月底也已经成行了4次，均获游客好评。“这是第一次在上海和日喀则两个城市之间直飞，也打破了西藏之行始于拉萨的常规，对于培育日喀则旅游市场有着重要意义。”葛永铭说，随着该线路运行次数的增多，加上政策补贴，航空公司将有所盈利，并最终带动当地的旅游消费。

有了上海到日喀则包机的经验，上海援藏联络组又在2024年升级了援藏旅游包机项目，依据日喀则丰富的边境游资源，开发了上海—尼泊尔加德满都—日喀则的跨境包机游项目。如果说之前的援藏旅游包机是1.0版本，那么援藏跨境旅游包机就是2.0版本。“喜马拉雅山脉是中尼两国的界山，我们在国内只能看到北面的珠峰，而新的跨境路线能够飞过喜马拉雅山，看到珠峰南麓。”葛永铭介绍，“所以这个新的路线有这样一个标题，叫‘飞越喜马拉雅，对望世界之巅’。”

跨境旅游包机涉及更加复杂的协调工作，不仅要寻找合适的航空公司，还要与两地相关部门协商。上海援藏联络组通过重重努力，终于将这一设想变成现实。2024年5月18日，又是在一年一度的“5·19中国旅游日”前夕，上海援藏跨境包机游顺利从浦东机场出发，出发前还举行了简短而隆重的首航仪式，反响热烈。

尼泊尔驻上海名誉领事吴建明在首航仪式的致辞中指出，“中尼是世代友好邻邦。两国政府于2017年签署关于在‘一带一路’倡议下开展合作的谅解备忘录，为中尼合作带来新的机遇。近年来，随着两国关系进一步深化，中尼文化、旅游、商贸等领域的合作交流都在不断加强。尼泊尔2023年全年接待国际游客超100万人次。其中，中国游客超过6万人次，远超2022年的9000余人次。尼泊尔政府在2023年至2033年‘旅游十年’计划中提出，2024年尼泊尔力争吸引200万人次国际游客。此次援藏跨境旅游包机必将给中尼文旅合作不断深化带来强劲有力的推动。”

“很多游客反映说，可以看出线路设计动了脑筋，尤其是一些热爱摄影的旅客，觉得很有创意。”葛永铭说：“这样的全新线路也为当地老百姓的就业和生活带来了一些改变，意义深远。”

2024年中国旅游日“上海—加德满都—日喀则”援藏跨境旅游包机首航仪式。

一年多来，援藏旅游包机（包括援藏跨境旅游包机）已累计执飞10架次，运送游客近1000人次，带动当地消费800多万元。一批又一批游客沿着与众不同的旅游线路来到珠峰脚下，日喀则深度游市场呼之欲出，吸引着越来越多游客的从“经过”到“留下”。值得一提的是，在上海环境能源交易所的大力支持下，援藏旅游包机采用公益捐碳方式，抵消了飞行过程中的碳排放，实现了“把工作足迹留下，把碳足迹带走”的生态援藏愿景。

扎西宗乡珠峰小镇：

完善旅游配套强招商，提升文旅价值兴乡村

位于定日县的珠峰绝对是日喀则的一张“名片”，每年有数以几十万计的游客前来一睹其“尊容”。旅客一般需要先前往距离定日县城约20公里的珠峰景区北大门售票处进入，接着再乘车经过“108弯”山路并继续深入，才能陆续见到定日珠峰观景台、加乌拉山口以及距离珠峰最近的珠峰大本营等观景点。

珠峰景区北大门。

上海援藏援建的珠峰景区北大门游客综合服务中心。

珠峰最有名的景致莫过于“日照金山”。在清晨第一缕阳光或者夕阳最后一抹阳光的照耀下，珠峰沐浴在金色光辉中，尽显壮丽风采。如果恰逢山顶还有旗云飘过，那将是无与伦比的双重震撼。不过，要看“日照金山”不仅要赶早还要赶巧，若天气不好则不容易看到。为此，一些旅客选择在景区内住宿，缩短前往观景台的路程并寻找最佳的观景时机。

珠峰景区内的住宿选择此前并不多，包括珠峰大本营的牦牛帐篷区、绒布寺招待所，以及少量民宿等。这些旅社虽然极具藏式风格，但条件相对简陋，欠缺配套设施。

生活气息浓厚的扎西宗乡具备卓越的文旅开发潜力。它距离珠峰大本营不到50公里，是通往珠峰、洛子峰、嘎玛沟等景点的必经之路，地理位置得天独厚，一些旅客便选择在此落脚。然而此前由于资金、技术、人才等限制，扎西宗乡并未得到充分发展。

上海市援藏干部联络组看到了扎西宗乡的文旅资源禀赋，经过几批次的接续努力，大力推进当地的交通、能源、通讯、医疗、文旅等基础设施建设，着力打造“环珠峰生态文化旅游圈”。2021年，上海市第九批援藏干部定日联络小组与定日县联手打造的扎西宗乡珠峰小镇正式亮相，除了登山主题馆、卫生院、制氧厂等设施外，还协助引进了房间内带供氧、环境优美舒适的高端酒店“平措康桑”，成为珠峰第一家高端酒店。

坐落于扎西宗乡珠峰小镇的平措康桑酒店。

基础设施好了，人气旺了，新的工作岗位就能涌现出来。不少民众选择开民宿、开餐馆、开超市，在当地就业。“现在的扎西宗乡比原来热闹得多。”上海市第十批援藏干部定日联络小组（简称“援藏定日小组”）组长、定日县县委副书记、常务副县长袁德刚告诉澎湃新闻记者。据悉，目前扎西宗乡的宾馆、民宿已达100多家，2023年人均可支配收入达1.72万元，同比增长13.82%。

援藏定日小组在压茬推进扎西宗乡珠峰小镇基础设施建设的同时，也在不断寻找合适的招商引资项目。在援藏定日小组副组长、定日县副县长朱冬锋看来，在珠峰景区引入更加多元的商业化生态，是该地文旅产业发展的内在要求，这与保留藏地文化和保护自然环境并不冲突。

对于珠峰景区来说，旅游人数的增长对配套设施建设的内容及后期管理提出了更高要求。随着旅游业整体复苏以及援藏工作的推进，珠峰旅游人数呈现不断增长的态势。据悉，2023年珠峰景区接待游客46.6万人次，收入首次破亿，达到1.1亿元。2024年1至8月，珠峰景区接待旅客40余万人次，同比增长20%以上。

“珠峰景区未来一定能做到年接待量超过100万人，但需要建大量的酒店等配套设施，需要大量的旅游项目规划，还要有优秀管理团队在其中协调。”葛永铭说，“如果等游客量上去了再对管理、设施做出调整，就太迟了，容易出现问题，因此必须未雨绸缪。”

旅客数量的增多也给生态环境治理提出了新需求。引入更多管理先进、技术过硬的生态环保企业是解决之道。从2018年开始，定日县启动电动环保车计划，逐步禁止燃油车前往珠峰大本营。在上海援藏干部的协调下，扎西宗乡珠峰小镇建造了清洁能源车转运中心，并引入相关企业，使进入珠峰的车辆数量大幅减少，高原生态得到了有效保护。

扎西宗乡珠峰小镇清洁能源车转运中心。

珠峰商业生态的形成与发展，也能为旅游线路的设计提供更多的产业附加值。在前往珠峰景区的游客中，有相当一部分是年轻人群体，他们的热情和毅力为景区增添了人气和活力，但与此同时，文旅产业的发展更需要有消费力的人群。“很多愿意来西藏旅游的人是对高原圣地有向往、对西藏文化有热爱、对挑战自我有憧憬和渴望的中产阶级。”葛永铭表示，“自驾、租车、精品团应当是未来的发展趋势之一。”

“要能承载精品团，未来珠峰景区的业态要更加多元，比如观测站、环保装置、高品质民宿、购物商店，甚至元宇宙体验馆、非遗文创馆等等，要让游客能够在珠峰停留三到四晚，而不是待一晚就走。”他说。

目前，上海援藏工作正在朝着这个方向努力，有数个项目正在洽谈之中。“过程并不容易。与单纯收门票的景区运营方式相比，在珠峰景区招商引资确实存在一些困难。”葛永铭提到，“不过我们有强有力的‘后援团’，大量上海企业如锦江、春秋、携程等对援藏工作的支持力度都很大，一次次满腔热忱地来到高原与我们共同推进文旅产业建设。”

日喀则好物：

上海设计融入藏族元素，文创“爆款”成为上海礼物

具有深厚历史文化底蕴的藏族文化古老又神秘，藏香、银器、饰品、氆氇、藏毯、唐卡等日用品、手工艺品和艺术作品所展现出的独特的藏族文化风情，吸引了许多游客，是西藏文旅消费市场的重要组成部分，既为从事生产加工的手工匠人带来收入，又宣传推广了藏族文化。

然而，与内地市场相比，西藏的手工器物、艺术品等往往存在形式比较单一、工艺相对粗糙、宣传推广不足等问题。一些传统非遗手工匠人对产品进行创新的意愿和能力都不太强，产品往往难以迎合日益多样化的消费需求。

日喀则市萨迦县历史上曾是西藏的政治、经济、文化中心，藏传佛教萨迦派的主寺萨迦寺就位于萨迦县，历史博大精深、文化源远流长。上海市第十批援藏干部萨迦联络小组（简称“援藏萨迦小组”）经过仔细考察后，利用当地优质文化元素和手工业资源，在产品设计、包装和推广上进行更新改进，成功打造出“爆款”文创产品。其中，以上海援藏×上海博物馆的联名文创礼盒和萨迦皮具最为亮眼。

藏香历史悠久，相传起源于公元七世纪，藏王松赞干布虔信佛教，责成大臣吞米·桑布扎研制供佛之香。吞米·桑布扎以藏医学为指导，精心研制出手工水磨制香技艺，从此藏香开始在各地流传，被广大藏族同胞在日常家居中使用。藏香由各种藏药、香料和木料粉末制成，工艺与气味独特。2008年，藏香制作技艺被纳入第二批国家级非物质文化遗产名录。

日喀则萨迦八思巴藏香根据八思巴法王（1235-1280）制定的配方制作，选用沉香、檀香、丁香、木香、甘香、红花等四十多种高原天然香材，配有多种香型，具有驱虫防病、净化空气、宁心安神等功效。当地著名企业家仁庆欧珠通过挖掘萨迦县和八思巴法王的历史，将传统藏香配方与机械化生产和商业化运营相结合，经过多年努力，使八思巴藏香一跃成为西藏知名的藏香品牌之一。在当地政府和上海援藏干部的共同帮助下，通过几轮扩大生产规模和拓宽销售渠道，八思巴藏香的年销售额目前已经达到3000余万元。

“我们觉得这是本地非遗的一个好产品，品质不错，香味也比较迎合内地市场。”援藏萨迦小组副组长、萨迦县副县长缪彬斌介绍道，“但是它的包装相对比较传统，使用起来也不太方便。于是我们就希望通过升级产品包装来进一步提升它的品位和档次，开发出更贴近于内地市场的文创产品。”

在上海市文化和旅游局的大力支持下，上海援藏联络组和萨迦小组市县联手，共同推出上海援藏×上海博物馆首套联名文创系列。器形是以上博馆藏为灵感烧制的香插、行炉、卧炉三款陶瓷香具，并搭配八思巴藏香提供的平安香、智慧香、安神香三款香型，搭配精美的包装组成了“香具+藏香”的礼盒套装。

上海援藏×上海博物馆首套联名文创之香插（搭配平安香）。

上海援藏×上海博物馆首套联名文创之行炉（搭配智慧香）。

上海援藏×上海博物馆首套联名文创之卧炉（搭配安神香）。

萨迦援藏小组将生产出来的藏香产品同步在上海博物馆文创商店和西藏本地网上商店销售，商品上架后立即火爆出圈，受欢迎程度超出想象。

缪彬斌指出，这种“分头销售”的模式有许多好处。“一方面，我们通过内地的推广销售，让消费者更加了解西藏的文化和产品，实现消费帮扶。另一方面，我们让西藏本地企业在自己更加具有优势的本地市场进行售卖，不仅能够赚得利润，还可以帮助他们切实体会到优秀文创产品在设计、包装和推广方面的优势，鼓励和启发他们参与创新。”他说。

该礼品在2023年第三十四届上海旅游节上发布后，被评为“上海礼物”，不久便卖到脱销。同时，在西藏的销售业绩也很喜人，一些藏族同胞购买后作为礼物赠送给朋友，并自豪地介绍这是西藏的非遗藏香。

由于产品品质好、市场表现优异，今年这套联名藏香礼盒又获得了订单。“县里觉得这套产品不错，不仅卖得快，还给当地其他文创产品设计开发提供了一种可以借鉴的思路。”缪彬斌告诉澎湃新闻记者。

据悉，上海援藏×上海博物馆的第二套、第三套联名文创也即将推向市场，创作灵感分别来自拉孜县的藏刀锻制技艺和江孜县的氆氇工艺，在与上博馆藏文物相结合之后，便形成“金属餐具+瓷器”和“毛绒制品+文物纹饰”等系列文创产品。