抖音头部美妆博主骆王宇回归能激起多大的“水花”？

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 宋佳楠

时隔近三个月，抖音头部美妆博主骆王宇重回大众视野。

今年7月，骆王宇因“CSS油橄榄精华”产品事件卷入舆论漩涡，后宣布为用户退款的同时，自称要离开一段时间。而在国庆期间，这位专注于功效护肤的博主发布了最新视频以示回归。

蝉妈妈数据显示，近两个月来，骆王宇的抖音账号粉丝量持续下滑，但目前仍有1700多万。其选择在双11来临之际现身，显然有“重夺失地”之意。

和往年的双11相比，今年无论是平台还是商家的节奏都在加快。天猫将于10月14日开启双11第一波预售，比去年提前了10天；京东则在10月17日晚20点开启首批购物活动；两家电商共同的新对手抖音商城也在国庆后开启大促。

而在美妆赛道，蜂拥而至的品牌成为大促主力军，与之合作的博主间的竞争也格外激烈。根据第三方机构Nint任拓的统计，2024年上半年，对比货架电商和内容电商这两种销售渠道，后者在不同美妆护肤产品的销售占比都超过30%，尤其在护肤套装和面膜等品类上，更是超过一半。

一位MCN行业人士告诉界面新闻，处于第二梯队的美妆博主往往会在直播间“错开”大主播的产品，比如大主播主推某品牌的精华产品，中腰部主播则选择主推该品牌的面霜产品。对于品牌来说，这也是大促时期的一种营销策略。

骆王宇所在的MCN机构为白兔控股，目前其抖音账号认证仍为这家公司。白兔控股属抖音头部MCN，但骆王宇对于公司的重要性不言而喻。

官方信息显示，目前白兔控股旗下业务有短视频、直播电商、抖音代运营和品牌营销，所签约的代表达人包括骆王宇、特别乌啦啦、张喜喜、田朴珺等。这当中不乏有粉丝量超过千万的账号，但特别乌啦啦、张喜喜都属于美食赛道。对于MCN机构而言，美妆大IP的回归不仅有助于补奇品类空缺，也能在一定程度上保证战绩的稳定。

但在当前的竞争及舆论环境下，大主播的日子并不好过。此前抖音头部直播间三只羊、东方甄选带货的月饼遭受质疑，东北雨姐也因为产品问题断更并接受调查。这类主播手握巨大流量，尽管本身并没有突出的垂直带货品类，但矩阵直播间也是品牌青睐的垂类卖货渠道。尤其是在美妆赛道，至今各家平台也未能再培养出第二个“李佳琦”。