5000万人拒绝再为奢侈品剁手

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

近日，咨询机构贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会共同发布的奢侈品市场报告称，2024年全球个人奢侈品消费预计下滑2%至3630亿欧元。贝恩公司合伙人Federica Levato称，这是除了新冠疫情之外，全球个人奢侈品消费自2008年金融危机后首次出现整体下滑。

若叠加豪车、名酒以及高端酒店消费，全球奢侈品市场规模将在2024年下滑2%至1.48万亿欧元。更高的产品售价、地缘政治冲突、居高不下的通胀率都是导致奢侈品市场遇冷的原因。

贝恩公司称，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。

而年轻消费者正是驱动奢侈品行业在过去十年快速增长的推手。

奢侈品行业并非没有经历过寒冬，最近的一次规模较大的危机出现在2015年前后。贝恩公司在分析图表里将2015年和2016年划分为“重启”阶段，而2017年至2019年和2020年至2023年为“新常态”和“新冠危机及反弹”。

除去不同品牌间的运营策略差别，奢侈品行业能够从2017年“重启”的关键原因在于找到了大批年轻消费者。1981年至1996出生的千禧一代在当时正好处于20岁中段到30岁中段的年龄，有工作、有信用卡，以及不断提升的生活和审美追求。

他们开始通过购买奢侈品来对此进行满足。

而那几年整个奢侈品行业集体扭转运作思路。年轻化转型是当时的主题，许多奢侈品牌终于开始认真对待不断发展的社交媒体和电商。Instagram和微博取代杂志成为品牌宣传阵地，入驻小程序和天猫在当时都是大事。

但经历多个奢侈品牌在疫情期间对产品频繁调价后，年轻消费者购买奢侈品的频率开始降低。而在年轻年轻消费者之后，整个中产群体也开始减少奢侈品消费，然而奢侈品行业过去二十余年能够实现全球化发展的核心正是因为将受众人群扩大至了中产。

来自波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自于每年花费不到2000欧元的中产人群，它们约有3.3亿人。而在购买奢侈品上年花销超过20000欧元的富裕群体仅有250万人，只占奢侈品营收的10%。

但这些消费者并没有完全抛弃高端消费。

贝恩公司在报告中称，以高端美妆、香水和眼镜为代表的“小额放纵消费”依然表现良好。这在奢侈品集团财报中也有所体现。LVMH集团2024年第三季度财报显示，时装皮具部门收入下跌5%，但香水美妆部门增长3%；开云集团第三季度收入下滑25%，而开云眼镜部门增长4%。

为了重新夺回年轻及中产消费者的关注，多个奢侈品牌高管近期开始公开批评涨价行为，部分品牌则已经开始着手进行调价。Burberry新任首席执行官Joshua Schulman在新策略中表示未来将调低手袋售价，而Saint Laurent从年中开始已经对部分市场的手袋进行降价。

尽管多个奢侈品牌已经开始着手调整策略，整个行业在未来一段时间里将继续承压。贝恩公司预计2024年只有约三分之一的奢侈品牌能实现正增长，而在2023年为三分之二。但其也乐观指出，2025年个人奢侈品行业预计恢复增长，增幅在0至4%之间。

不过，这主要得益于欧洲和美洲市场。

中国奢侈品市场遇冷的趋势预计直到2025年下半年才会出现缓和，而整个奢侈品市场规模在2024年或将下滑20%至22%。在多个奢侈品集团的财报里，亚太也是近期销售跌幅最大的地区，尤其是除日本外的亚太市场。

LVMH集团第三季度财报显示，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其它市场均为正向增长或零增长；开云集团则表示，中国客户在第三季度减少35%，这导致亚太市场出现30%的跌幅。即使是表现相对稳健的爱马仕，其财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报电话会议中表示中国市场下降的趋势并没有停止。