界面新闻记者 |
合资品牌告别了在中国市场“躺着赚钱”的时代，他们的份额和利润正在不断下滑。继续“以价换量”、体系化降本、加速产品迭代以及重构中国市场战略，成为主流合资希望继续留在牌桌上的应对招法。
中国现代汽车工业的成熟建立得益于上世纪末合资品牌进入中国之后迅速发展，直到2019年以前，合资品牌在中国市场依旧占据相当的话语权。2019年之后，在新能源转型的浪潮下，自主品牌份额开始崛起直至超过合资品牌。
2024年这种势头依然在继续，中国汽车协会数据显示，前11个月，中国品牌乘用车销量1590万辆，市场占有率同比提升9.3个百分点达到了65.1%。
此消彼长之下，过去依靠合资品牌带来收益的传统头部国有汽车集团正在经历前所未有的阵痛，上汽、长安、东风等都在面临合资品牌销量萎缩和与之带来的利润下滑的现实。
以上汽集团为例，2024年半年报显示，上汽大众营业收入为650.09亿元，相比2018年顶峰时期已经减少超过一半，上半年净利润为8.65亿元，仅为2018年的6%不到。另一合资品牌上汽通用今年上半年营收同比下跌近一半，净利润由盈转负亏损达22.75亿元。
占有合资品牌半数股份的外资方也愈发焦虑，中国市场的颓势已经影响到这些跨国集团的整体业绩。
前三季度，大众在中国市场的销量同比下降11.5%至190.3万辆。中国市场的失守，使得大众今年前三季度销量同比下滑4.4%至646.3万辆，营收微增至2372.79亿欧元，营业利润却同比减少20.5%至129.07亿欧元。
在中国拥有较大市场份额的跨国公司无法轻易放弃这一全球最大的市场，因为丢失掉的份额很难在全球其他市场找回，而且也会失去一个调节全球市场风险、平衡销量的缓冲空间。
过去一年，合资品牌已经开启了史上最强的反击攻势加入价格战中以保住市场份额，这是价格战进行长达两年时间里，合资品牌在应对自主品牌策略上略显成效的一次。
一方面，合资品牌相比新势力品牌而言具有成本优势和规模效应，降价空间自然也更大。另外一方面，如此直白的降价策略也意味着合资品牌已经认清现实，开始接受部分利润的牺牲。
从第三季度开始，份额下滑较多的合资品牌在发布新车时多采用“一口价”的策略，其中最为典型的是上汽通用调整定价策略，把高定价、高折扣变成直接降低价格定为市场成交价。年末几个月，多家合资品牌的销量都出现一定程度的环比增长。
中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟认为，上述策略是合资品牌主动参与和应对价格战的一种方式，并且取得比较好的销量成绩。不过这种做法也导致合资品牌产品的成交价区间下沉，目前其部分产品的价格已经降至低于比亚迪。
“价格体系的变化也意味自主品牌的燃油车需要应对合资品牌的挑战，保住燃油车市场为新能源车继续提供现金流。由此看来，2025年价格战还将持续，合资品牌会不断在降价上加码，覆盖车型的数量和折扣力度都将扩大。”
有些合资品牌已经在降低产品价格的同时，寻求体系化的降本，一种新的利润分成方式正在形成。
过去合资汽车公司在利润分成的时候除去股份分成以外，给外资方交的一笔技术转让费也占到利润不小份额。但当合资品牌产品在本土化的过程，供应链使用本土供应链产品时，技术转让费可以被节省掉，从而降低采购成本和技术转让费成本，摊销到每一辆车上价格自然也会降低。
合资品牌不再像以前那样赚取高利润已成确定性，他们现在希望在剩余的市场占据品牌主导优势。在市场格局上，二线合资品牌难逃被逐渐淘汰的命运，而留下来的一线主流合资品牌依然获得一定市场份额。
上汽新任总裁贾健旭曾在上汽内部讲话中表示，上汽大众要继续卖燃油车，提高燃油车市场份额，原因在于竞品越来越少，要保持住份额。
李颜伟认为，主流合资品牌的燃油车份额主要是被自主品牌的插混产品抢走，合资品牌作为全球性企业想要推出新产品需要考虑全球节奏，所以目前看合资品牌无论在混动产品还是电动化产品上都相对较慢。
上汽大众此前宣布，计划从2026年至2030年的时间跨度内，在中国市场推出18款新车型，其中包括3款插电式混动车型和2款增程式车型。广汽本田尽管在加速电动化，在中国的新能源工厂近日正式投产，年产能规划为12万辆，但规划纯电车型达到10款的时间节点也到了2027年。
还有一些合资品牌希望继续利用中国市场的产能，借由劳动力资源、成熟的产业链来生产，但产品供应海外。出口已成为起亚利润和销量增长的主力，北京现代、长安福特也战略转型扩大出口规模，东风日产宣布将于2025年启动产品出口，第一步设定的出口销量目标为10万辆，包含四款日产品牌的新能源汽车。
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