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界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞典H&M集团旗下品牌COS在中国重启扩张计划。
从2024年下半年至今，COS分别在北京朝阳大悦城和深圳平安金融中心商场开了两家新店，还在西安万象城围挡西北地区首店，同时有消息称它开在武商Mall的武汉首店也即将围挡。这样的速度算不上快，但在朝阳大悦城店之前，COS已经将近两年没有在中国开过新店。
界面新闻就COS中国扩张策略向H&M集团方面寻求回应，但截至发稿未获得答复。
在官方微信公众号发布的新店宣传中，上海世纪汇广场门店是在2022年11月开业，而到朝阳大悦城的时候已经是2024年9月。根据官网，包括正在围挡装修的门店，目前COS在中国共有40家店铺，但它在2019年年底就已经开了36家。
COS也曾在2020年至2022年间开过新店，但关店数量也抹平了新增的数字，其中包含北京侨福芳草地和三里屯太古里的中国首店和全球首家男装店。它在2012年正式进入中国，并将门店开到了南宁、昆明和石家庄等城市。
但综合来看，COS在中国仍主要聚焦一线城市和部分新一线城市。北京和上海分别有8家和5家店，广州、深圳和杭州均有3家，天津、成都和厦门各有两家。此次重新扩张的策略并没有太大变化，仍以一线和新一线为主。
在上一轮扩张中，除了几座一线城市，COS没有着力进入新一线城市，反而在南宁、合肥、石家庄和昆明等二线省会城市开出了城市甚至地区首店。而门店整体数量也不多、与其定位相似的Massimo Dutti目前有42家店，在2019年则是89家；迅销集团旗下的Theory也有超过40家店。
这几个品牌不仅定价相似，衣服风格也是强调服务都市通勤人群的极简主义，且均为快时尚集团为覆盖中高端市场而推出。受到快时尚行业在中国遇冷的影响，快时尚集团旗下的中端品牌在过去见年都不同程度地暂停扩张或收缩规模。
中国快时尚品牌Urban Revivo创始人李明光曾提出的“快奢时尚”概念，指的就是COS这类品牌，并称尚谈不上拥挤。而地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌则向界面新闻表示，COS和Massimo Dutti、Theory本身没有太大差别，但线下市场能与其直接竞争的品牌不多。
“近两年COS没有开太多店无非就三个原因，即快时尚遇冷、想要的商场没有空位以及有空位也不是第一个想到它。”杜斌说道，他表示虽然品牌因其定位和风格积累了一批粉丝，但人气规模和实际能带来的销售额仍然有限，而过去一年里能密集开店也与许多商场招租困难有关。
相较于同行，COS相对较小的门店规模反而使其与H&M更能“保持距离”。“Massimo Dutti过去常常和Zara挨着开且门店数量多，消费者容易将其直接认知为快时尚品牌。”杜斌补充说，而COS则相对独立，如今也能保持相对高端的形象。
天猫“双11”的榜单中，COS在2024年进入女装榜前十，并在服装总榜排名十二；在2023年，它在服装总榜的排名是16。在相同年份里，Massimo Dutti和Theory既没有进入女装榜前十，服装总榜前二十也没有身影。
可以看到的是，COS开店选址的标准与奢侈品牌相仿。它几乎只在华润置地、太古地产、恒隆集团或九龙仓等地产商旗下的高端项目里开店，其中在部分商场里可以开到二楼，而一楼便是路易威登和古驰等奢侈品牌。
随着全球奢侈品行业遇冷和极简风潮的流行，COS作为平替获得更多关注。根据时尚搜索引擎Lyst发布的2025年第一季度热门品牌榜单，COS从第17名升到第6名，高于Bottega Veneta以及作为其“平替正主”的The Row。
这解释了为何COS决定重启扩张计划。H&M集团财报显示，它和Arket是2025年第一季度唯二增开新店的品牌。不过在线上，COS面临的挑战却不少。线上电商一方面考验它能否准确把握不同平台的玩法和差异化的受众需求，至今其仍然是以门店为吸引顾客、展示形象的核心。
另一方面，ChichJoc和Unica等同样走极简路线的中端轻奢服饰品牌也在崛起，其中ChichJoc等品牌也开始抢占线下渠道，入驻项目包括三里屯太古里，直接与COS竞争。
COS背靠大集团，它有较为成熟的形象塑造和营销能力，以及先行发展带来的更高知名度。根据蝉妈妈的数据，在截至发稿的365天内，COS线上销售额超过1亿元，而ChichJoc的销售额分别在7500万元至1亿元之间。
但过去为了稳定中高端定位的“矜持”做法，如今却不一定能帮助COS再走太远。
或许是意识到局势变化，COS决定把形象做得更高端以形成区别。它推出了产品售价达到数千元并包含晚礼服的COS Atelier高端线，还在伦敦、纽约和罗马等城市举办环游时装秀。但这种接近照搬奢侈品牌运营模式的做法能带来多少成效仍待考验。
毕竟，能被“奢侈品气质”吸引的人为何不去购买真正的奢侈品呢？
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