猫砂能否跑出头部品牌？

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

“铲屎官”们正在将猫砂催生出新的风口。

诞生不到3年的新品牌“许翠花”正在成为这个行业的黑马。在统计时间为5月16日0点-26日24点的天猫618抢先购榜单中，许翠花成为了猫/狗用品天猫品牌榜及店铺榜、猫/狗如厕用品天猫店铺榜的第一名。

“从当前618的销售数据来看，和去年同期相比增速在400%左右。”高爷家宠物的创始人彭瀚在采访中告诉界面新闻。

许翠花是宠物食品品牌高爷家推出的“姐妹品牌”。自身作为养宠人的彭瀚，早年使用一款国外植物猫砂时发现，它的吸水性和结团性更高，而当时国内市场上的主流猫砂产品，大多是豆腐砂和膨润土猫砂，但多少会出现粉尘大、粘底的用户痛点。发现了这个细分品类可能有机会，已经在宠物食品领域做出品牌的彭瀚决定，继续向猫砂方向进攻。

自2021年初，彭瀚和研发团队不断测试、持续打样，在2022年将以木薯粉为主要原料的植物猫砂研发成功并投产，当年12月许翠花品牌的猫砂正式上线。

“我们最早的一批用户来自于高爷家，放在原有的高爷家旗舰店里卖，猫砂这个品类的体验门槛不高，但用户形成习惯后自然会带来高复购。”彭瀚对界面新闻说。2023年，许翠花的销售额超过7500万元；2024年其销售额突破了2.6亿元，同比增长247%。

凭借木薯粉植物猫砂这样的细分品类撕开市场的许翠花，在今年有了更大的野心。“要不惜一切代价拿下猫砂第一品牌。”——许翠花的创始合伙人闻光凯曾在2024年这样高调表态，而2025年其销售额目标也膨胀到了10亿元。

“大家都在关注植物砂，很多企业也在后面做追随者。”闻光凯进一步解释道，“但我们在战略上非常明确，高爷家会不惜一切代价抓住植物砂品类老大的机会，因为在行业里遇到这样的机会非常难得。”

眼下彭瀚对界面新闻重申了这个战略，并表示今年销售额10亿元的目标是来自于这些基础性的判断——在2024年10月，许翠花投产了年产能9万吨猫砂的二期工厂，而工厂产能拉满的情况下产值刚好也是10亿元，这也是为了极致压缩边际成本。

根据易普咨询引用的行业分析报告，2023年中国猫砂市场规模已经超过100亿元。与竞争激烈的宠物粮赛道相比，猫砂的毛利率较低，没有国际巨头占位，整个市场也呈现出较为分散的竞争局面，没有哪个品牌有绝对的市场份额垄断。于是这也给有野心上位的新品牌带来机会。

“要做国内‘猫砂第一品牌’，我们给自己定的目标是达到市占率的15%以上。”彭瀚说。

对于新品牌来说，成为“行业第一”也有相当的诱惑。一方面行业的头部效应能为品牌背书，另一方面由于猫砂品类的高频复购，物流和仓储成本也成为竞争中的关键一环，而规模优势则有助于实现仓储物流效率的最大化。

不同于其他依赖线下冲动消费的快消品，猫砂品类在电商的销售占比更高，因此许翠花的线上销售占比也远多于线下。“物流快递费用平均一箱要15元，差不多占据成本的15%。”彭瀚说。

但就像闻光凯在表态争第一时所说的，当前猫砂的市场竞争已经非常残酷，“价格很卷，大家在‘断头台’上，谁能挺下来就挺下来，挺不下来就出局。”

这也意味着许翠花想要实现这一目标要面临不少关卡。

在许翠花进入市场之前，占据较高市场排名的是另一个宠物新消费品牌pidan，在华经产业研究院2022年的报告中，这个品牌猫砂的年销售额是2.08亿元，排名第一。目前pidan也在与许翠花形成竞争，在上述天猫618榜单中，pidan排名第二或者第三。

从产品价格来说，许翠花比其他品牌更高，“几乎处于国内最高的价格带。”彭瀚强调。

界面新闻注意到，以当前促销价格来看，以木薯粉猫砂产品为例，许翠花的每千克平均单价在9.68元左右，这比其他品牌同类产品价格要高——福丸为9.28元左右，pidan为8.89元左右，petshy为7.2元左右。

“去年年底我们第二个工厂投产后将成本压下来，就降了一次价，没降价之前价格更高。而未来我们也会在材料上不断尝试，在优化产品功能的基础上，进一步降低成本。”彭瀚表示。

但竞争对手们也在加码产能。譬如pidan合作的生产商上海鑫呜咔生物科技发展有限公司，并于2024年在江苏徐州贾汪区签约投资建设年产20万吨的新型植物猫砂生产基地。而徐州贾汪是目前国内猫砂的重要产业基地，该基地的另一企业舒鑫宠物也是pidan的代工方。

值得注意的是，随着精细化养宠的趋势，宠物粮、猫砂等也和母婴产品一样，成为社交网络中被“成分党”测评的热门对象。

而此前许翠花也曾经陷入过一场测评风波——有自媒体测评博主称许翠花猫砂中甲醛含量超标、配料表造假，并对市场监管部门举报。2024年10月，杭州市临平区市场监管局政府信息公开答复书称，该产品标识符合相关规定，不予立案。

事实上，这反映出当前养宠消费者对于产品安全的重视和焦虑，意味着宠物品牌在产品创新和质量提升上也面临激烈竞争。

“国内一个新品被研发出来后，可以瞬间被卷得成本相当低，然后大家开始打价格战，甚至贴白牌。”彭瀚承认这样的竞争“无法避免”，而目前的出路还是要在产品迭代上做突破。