疯狂出海的名创优品让叶国富更富了

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

8月30日，名创优品集团（NYSE：MNSO，HKEX：9896）发布2024年上半年业绩报告。报告期内，集团营收同比增长25%至77.6亿元；经调整净利润同比增长17.8%至人民币12.4亿元。

此外，名创优品距离它的万店目标又近了一步。在2024上半年，包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店突破了7000家。其中，主品牌名创优品全球门店数净增加455家达到6868家，中国及海外市场分别有4115家、2753家；TOP TOY则净增47家至195家。

名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富在业绩会上再度强调了他此前定下的未来五年战略，其中包括目标2024-2028年集团每年净增门店900-1100家。如果按照这个计划，名创优品即将在三年后实现门店数量破万。

盈利方面，财报数据显示，名创优品上半年毛利率从去年同期39.6%提高到了43.7%，增加了4.1个百分点，创历史新高。这一提升的原因包括中国内地市场新推出的产品贡献了较高毛利率，以及TOP TOY产品组合转向盈利能力更高的产品。

TOP TOY一个较为明显的变化是降价。其平均客单价由去年同期的124.7元下降至111.2元；平均售价由去年同期的64.3元下降至58.8元。财报数据显示，TOP TOY上半年营收达到4.3亿元，同比增长38%，连续3个季度实现盈利，但显然它仍未能成业绩支柱。

而这份财报中较为亮眼的是，名创优品在海外市场赚得更多了。

上半年，名创优品海外业务收入同比增长42.6%至27.3亿，营收占比达35.2%，去年同期为30.9%。财报称这一增长主要由于平均门店数量增长21.8%，且同店销售增长16.3%。

此外，直营市场占海外市场的收入贡献由去年同期的45.7%提升至约55.7%，也是其毛利率持续上升的重要原因。

报告期末，名创优品海外门店数达2753家，净新增门店266家。其中，美国市场门店已经突破200家，名创优品方面表示，这令其成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。而这一市场目前仍以直营模式运营。

名创优品在海外分直营、合伙人及代理三种模式，其中直营门店数量最少，报告期末仅有343家。而财报显示，直营市场收入同比增长超过70%，直营市场占海外收入56%，已超过代理市场。

名创优品也将IP战略、大店模式复制到了海外。2023年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，首日营业额突破55万元，同时这也是首家入驻纽约时代广场的中国新消费品牌。到2024上半年，名创优品又陆续开出新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等标杆大店。

叶国富在业绩会上称，超级门店有效拉动了整体市场的业绩提升，特别是在海外市场。如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，成绩增长超过50%，美国市场也达到了日均3万元，墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大的提升空间。

他预测，英国市场未来会成为欧洲市场的标杆，而欧洲市场未来至少会达到1000家门店的规模，目前还有非常大的发展潜力。

至于美国市场，叶国富表示未来也将逐步考虑合伙人及代理模式，并计划开发本地供应链，主要围绕IP零食、美妆、玩具这类产品。

财报显示，针对海外市场将会因地制宜，于每个市场采取灵活的运营模式，进一步拓展和优化门店网络，并持续深耕北美、亚洲及欧洲等战略市场。而名创优品首席财务官兼副总裁张靖京此前曾对外表示，未来两三年内，预计海外市场将占名创优品销售额的一半以上。

它在国内市场的表现也不错。上半年名创优品集团实现营收50.3亿元，同比增长17%。

这主要由开店带动，事实上，在如今的消费环境下，名创优品的同店销售仅为去年水平的98.3%，但来自名创优品中国内地线下门店的收入实现增长16.5%，财报称主要因平均门店数量同比增长16%。

当消费市场的话题度逐渐转移到下沉市场时，名创优品则继续挖掘一二线城市的空白机会。

上半年，名创优品在国内净新增189家门店，令国内门店数量达到4115家。其门店在一线、二线、三线及以下城市的数量分别为541家、1705家、1869家。而财报称，上半年一、二线城市门店净新增数量占比超过50%，彰显出这些城市的复苏势头更为强劲。

叶国富在业绩会上表示，这验证了IP战略在高线城市成效显著，对同类地区有非常明显拉动。

名创优品在2023年提出全球品牌战略升级，定位全球IP联名集合店。2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。此前叶国富定下的未来五年战略中，还包括2028年超50%的IP产品销售占比这一目标。

卖更多IP联名产品的好处，是拉高客单价。报告期内，名创优品平均客单价由去年同期的37.6元提升至38.5元；平均售价由去年同期的13.3元提升至14.6元——很显然，名创优品早就不是人们印象中的生活百货10元店了。