起猛了，商场长满了“谷子店”

“周末过得比上班还累”，北京二次元爱好者潇潇（化名）经历了一个“赶场”的周末。

“起床先冲小排球快闪，排队时间不长，但‘烫门’角色的‘谷子’要靠抢的，早起的人有‘谷’吃。刚从朝阳大悦城出来，发现昨晚预约的合生汇吉伊卡哇（chiikawa）快闪快到入场时间了，还得提前过去排队领号码牌。之后跟朋友约好了在王府井的非人哉主题店吃午饭，联名餐厅只剩最后几天了……”

商场最清楚潇潇如此忙碌的“谜底”。

这个夏天，越来越多的商场就这么“水灵灵”地变成了二次元热门IP的“秀场”。二次元快闪店接连亮相，仅北京一地就有超百场活动，比如朝阳大悦城的“排球少年！！”快闪店、西单大悦城的“宝可梦轻松派对”、朝阳合生汇的“小狗的北京之旅”……

“吃谷人狂喜！天热不愁没地方逛了，北京最近二次元快闪、联名多到值得用Excel表格列一个清单。”潇潇说。

△西单大悦城暑期开设的“咒术回战”快闪店。

被“谷子”拿捏的年轻人

“吃谷人”是谁？广受年轻消费者追捧的“谷子”音译自英文“goods”，泛指二次元周边，常见的商品包括亚克力立牌、马口铁徽章、毛绒玩偶、拍立得小卡、海报、色纸等，而购买这些商品则被二次元圈子里的人称为“吃谷”。

“其实像‘谷子’‘吧唧’（音译自日文‘バッジ’，即徽章）这些都是最近几年才流行起来的叫法，我上学那会儿经常逛漫展，当时大家还在说买周边、徽章。没想到的是，有一次在闲鱼上问卖家，能不能拍一张徽章背面，差点被对方开除二次元籍了。”已经工作了几年、自称“老二次元”的上海消费者小潘（化名）告诉中国商报记者，“吃谷”其实并非新鲜事儿，只不过是现在的年轻消费者换了一套叫法。早在十多年前，她最“上头”的时候，曾经每个月都会花费四位数购买二次元周边。

△印有动漫角色的“谷子”。

“无论是过去还是现在，跟相同载体的文创产品比起来，二次元周边的价格一直偏高，但真心喜欢的人一般不会计较成本，大家愿意为了对作品、对角色的爱，或者说是为自己的情绪价值而买单。”小潘说。

“今年过生日的时候，一口气花了400多块‘吃谷’，抽到了‘我推’的爱心‘吧唧’，感觉这比买个蛋糕开心多了。”刚考上大学的小叶（化名）告诉记者，比起吃蛋糕、聚餐庆祝生日，她更享受和朋友们一起到“谷子店”购物，然后人手一杯奶茶，找个地方坐下来拆盲袋。而让她欣喜若狂的“我推”源自日文“推し”，意指强烈喜爱的对象，在这里是某部二次元作品中的虚拟角色。

△消费者在“谷子店”购物。

被“小叶们”视若珍宝的铁皮徽章，除了常规的圆形、方形之外，还有爱心、五角星、书本等各种形状，直径不过几厘米，捧在手心里，虽然几乎感觉不到重量，但是售价一般在十几元至百元之间。令“圈外人”感到难以置信的是，有些限量发售的稀有或绝版的“海景谷”，二手交易价竟然高达数万元，有的围观者对此调侃：“折算成克重，远超金价数倍”。

“生活费平时省着花，一天三顿吃食堂，但是总有那么几天忍不住为爱买单。”小叶说。

现在流行去商场“吃谷”

“节流不如开源，停谷不如赚钱”，二次元消费者这种舍得为兴趣爱好花钱的悦己消费观念，已经深深地影响了对年轻人“望眼欲穿”的商场。

走进北京二次元打卡地王府井喜悦购物中心，地下2层俨然是“谷子店”的天地——布谷社、甘乐屋、潮玩星球、次元猫、GuGuGuGu……连成一片的二次元品牌令人目不暇接。有些在商场“吃谷”的年轻消费者背着装满徽章、玩偶和小卡的“痛包”，头戴蓝色、绿色、紫色假发，还精心化好了cosplay妆，仿佛从二次元作品中穿越而来。与他们擦肩而过的普通消费者，对这样的景象已经司空见惯。

△二次元热门打卡地王府井喜悦购物中心。

“起猛了，竟然能跟齐司礼（手游《光与夜之恋》人气角色）一起排队买奶茶”“拼桌拼到了不认识的角色，没好意思开口‘集邮’（和角色扮演者合影留念）”“过来吃炸酱面，听说这里是给年轻人逛的，确实挺不一样的”……某社交平台上，不少消费者分享了自己在商场里偶遇cosplay爱好者的经历。

暑假期间，王府井喜悦大大小小的“谷子店”里客流络绎不绝。记者看到，一位00后消费者装扮成动画《排球少年！！》中的角色，举起自己几分钟前刚抽到的镭射徽章，站在喜爱的角色立牌旁边连连自拍，在其看来“出cos逛‘谷子店’更有沉浸感”。

△王府井喜悦某“谷子店”的部分商品已售罄。

“感觉商场里的‘谷子店’特别适合夏天消遣，像我经常逛的王府井喜悦、银泰和apm楼下都开了好多家店，常驻和快闪都有，二次元快要变成商场标配了。”潇潇表示，自己几乎每次逛商场都会寻找“谷子店”，不过，对“小食量”的她来说，每个月“吃谷”的开销并不大，“就跟平时喝奶茶差不多”。

“有的人拿一堆东西来结账，一下子就花掉几百块甚至上千块钱，也有人挑了半天，最后只买一两样东西，还有只看不买的，但是不多。”一位不愿意透露姓名的“谷子店”工作人员告诉记者。

△消费者排队结账。

无论是“一掷千金”“少吃多餐”还是只逛不买的消费者，对他们来说，商场里的“谷子店”都不仅仅意味着一种新的购买渠道，更是与同好们共享的精神乐园和社交体验场。

商场与二次元“双向奔赴”

据了解，在“吃谷”的风吹进商场之前，二次元消费场景以线上为主，网店、代购和拼单群“瓜分”了爱好者们的钱包。数据显示，早在2021年，我国泛二次元用户已有约4.6亿人，其中半数以上购买过周边产品。近年来，这一数字还在持续扩大，据《中国二次元内容行业白皮书》，2023年中国泛二次元用户规模已达到4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人。

“那些年除了赶上漫展‘场贩’，大部分时候都得在网上买周边，总是要付运费不说，还要担心出现‘官瑕’（出厂瑕疵）或者快递途中‘受伤’的风险，现在的二次元可比我们幸福多了。”小潘对此表示，多年来二次元圈子里“吃谷”的需求一直不小，当商场也看上了这块蛋糕，原本低调的爱好就这样“出圈”了。

与线上渠道相比，“谷子店”具有所见即所得、即时满足感、便利性与强社交属性等优势，因而迅速风靡二次元文化圈。2023年以来，“热辣滚烫”的二次元零售逐渐成为商场的流量密码，“二次元拯救老商场”“谷子店盘活老商场”等话题屡屡冲上社交平台热搜。越来越多的传统百货、购物中心将其视为新风口，竞相引入二次元潮玩、服饰品牌、主题餐厅等新业态，为自身博得年轻消费者的青睐。

△“谷子店”高调登上了商场大屏。

据Mall星人和中商数据不完全统计，截至2024年7月底，国内有30余个一二线城市的90多家商场在打造二次元消费城市地标，近百个城市的数百家商场引进了各类二次元品牌。例如，上海百联ZX创趣场、西安小寨银泰百货、武汉X118潮流盒子、南京水游城、成都天府红等商场内均有数十家二次元品牌。从品牌发展情况来看，IP STAR、卡游、暴蒙、漫库、三月兽、谷乐屋等多个二次元品牌半年内开新店数量均超过以往两年的累积。

△以售卖周边为特色的二次元餐饮门店。

从寸土寸金的上海南京路、北京王府井到旅游胜地杭州西湖畔，强势崛起的“谷子店”涌入各地繁华商圈，携手老商场再造潮流地标，成为存量商业更新的亮点。

商场如何接住“泼天富贵”

加速拥抱二次元的商场，变得更好逛了吗？不少“吃谷人”对此给出了肯定的答案。

潇潇表示，“长满了谷子店”的商场对她的吸引力太大了，可以一站式满足“吃谷”与其他吃喝玩乐购的需求。“喜欢二次元和逛街买衣服、看电影、吃饭、喝奶茶并不冲突，商场想要从年轻人口袋里掏钱，就应该真正打入这些圈子里，让大家逛得舒服。”

“我觉得最重要的是‘二次元氛围’到位了，穿cos服走在这些商场里面，不会有路人用白眼看你，在旁边嘀嘀咕咕，这是什么奇装异服。”小叶说。

△王府井喜悦休息区的cosplay爱好者。

业内人士认为，把“吃谷人”留在商场的关键在于提高“二次元浓度”。随着二次元品牌线下门店遍地开花，消费者拥有的选择越来越多，也因此变得更难被取悦。在二次元风潮席卷商场的今天，“谷子店”已经不再是人有我无的独特优势，也并非简单地开一两家店、做几场快闪活动，就能塑造“二次元友好”商场的形象。

“二次元消费者是很敏感的，需要从细节上向他们传递‘懂你’的态度，跟他们玩到一起。”百联ZX创趣场负责人说，作为国内首个聚焦次元文化的非标商业项目，为了与顾客构建共同的话语体系，商场内到处都体现了二次元元素，就连提示语也在模拟二次元用语，例如，电梯扶手处的“优雅的人，是不会攀爬的哦”、洗手间门口的“吸烟是禁忌魔法哦”“离开请检查随身装备”等。